中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展實(shí)踐報告
11月19日，由中國記協(xié)指導(dǎo)、中國行業(yè)報協(xié)會主辦的“2016中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展研討會”在京召開，會上《中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展實(shí)踐報告》正式發(fā)布。報告顯示，我國產(chǎn)經(jīng)新媒體在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)收支平衡的比例已經(jīng)達(dá)到10%。
近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)發(fā)展，多元化發(fā)展的媒體格局，對包括產(chǎn)經(jīng)媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。
2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。
媒介融合上升到國家政策層面的大背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)辦和發(fā)展新興媒介，以期解決產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)融合等問題，實(shí)現(xiàn)制度、組織、行業(yè)自身內(nèi)部的融合，從而實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。
據(jù)了解，首份《中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展實(shí)踐報告》以40家產(chǎn)經(jīng)報社代表給出的“中國產(chǎn)經(jīng)紙媒融合發(fā)展調(diào)查問卷”調(diào)查報告為基礎(chǔ)，同時將55個產(chǎn)經(jīng)媒體新浪微博賬號、70個產(chǎn)經(jīng)媒體微信公眾賬號從2016年1至10月的數(shù)據(jù)作為分析樣本，對產(chǎn)經(jīng)新媒體平臺的構(gòu)建、傳播、引導(dǎo)、服務(wù)做出全面認(rèn)識與評價，為未來產(chǎn)經(jīng)新媒體發(fā)展方向與趨勢進(jìn)行把脈。
痛點(diǎn)中尋找出路：發(fā)展新媒體
該報告顯示，參加調(diào)查報告的產(chǎn)經(jīng)媒體普遍意識到了融媒體建設(shè)的重要性，其中，46%的產(chǎn)經(jīng)媒體覆蓋“兩微一端一站”(微博、微信、移動客戶端、官方的網(wǎng)站)，包括《中國旅游報》、《中國交通報》在內(nèi)的14家媒體開通了官方微博、微信，并擁有官方的網(wǎng)站和移動客戶端。其余如《人民郵電報》、《中國產(chǎn)經(jīng)新聞報》等媒體多開通了其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，各家媒體運(yùn)用情況有所差異。
針對各產(chǎn)經(jīng)媒體的融媒體發(fā)展效果評估，數(shù)據(jù)顯示，有36.67%的產(chǎn)經(jīng)新媒體處于投入階段，尚未營收;53.33%實(shí)現(xiàn)部分營收，但處在盈利初期;僅10%實(shí)現(xiàn)收支平衡。這表明在推進(jìn)產(chǎn)經(jīng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的過程中，仍然面臨諸多問題。
從報告中列出的新媒體“兩微”運(yùn)營情況上來看，產(chǎn)經(jīng)媒體微博活躍度和原創(chuàng)度高于微信，但兩者都有待提升。在70家開通公眾號的產(chǎn)經(jīng)報業(yè)單位中，微信公號傳播指數(shù)在900以下的占比高達(dá)94.5%，有25%以上的微信公號原創(chuàng)率為0%，每天保持更新的活躍賬號僅有4家。相比之下，在開通微博賬號的55家產(chǎn)經(jīng)報業(yè)單位中，有近半數(shù)的媒體微博傳播指數(shù)值超過1000，微博的原創(chuàng)率多集中80%以上，活躍賬號達(dá)14家。
盡管微博表現(xiàn)明顯優(yōu)于微信，但兩者的活躍賬號都不足半數(shù)，由此可見，雖然多數(shù)產(chǎn)經(jīng)媒體設(shè)置了“兩微”賬號，但精品賬戶并不多。更有少數(shù)媒體賬號成為“僵尸號”，長期處于沉寂狀態(tài)，形同虛設(shè)。同時，有些賬號還存在偽原創(chuàng)行為。
同時，在行業(yè)垂直媒體的特性方面，產(chǎn)經(jīng)媒體“兩微”還存在熱文緊密貼合行業(yè)特色和內(nèi)容商業(yè)化特點(diǎn)。在擁有10萬+閱讀量的微信熱文中，獲得高點(diǎn)贊量的文章大多來自對基層員工的報道，其貼合行業(yè)特色的特性受到了讀者歡迎。
報告指出，產(chǎn)經(jīng)媒體具有專業(yè)性、權(quán)威性等優(yōu)勢，應(yīng)著力發(fā)揮專業(yè)特長，深度挖掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，補(bǔ)足短板，匯聚高質(zhì)量受眾群，提高微信自媒體運(yùn)營能力和品牌意識。為此，創(chuàng)新思維只有更好地服務(wù)用戶、解決問題，才能實(shí)現(xiàn)新聞傳播價值，實(shí)現(xiàn)自身價值不斷增長。
不難看出，產(chǎn)經(jīng)媒體的微博文章發(fā)布中，營銷廣告占據(jù)了總體的11.1%，隨著微博商業(yè)化進(jìn)程加快，產(chǎn)經(jīng)新媒體發(fā)文已顯示出商業(yè)化趨勢。
多元化經(jīng)營 與客戶受眾互動
多元化經(jīng)營明顯成為當(dāng)下產(chǎn)經(jīng)媒體的經(jīng)營策略。通過對產(chǎn)經(jīng)行業(yè)線下調(diào)查結(jié)果分析，報告顯示，在傳統(tǒng)主流媒體收入銳減的情況下，21.4%的傳統(tǒng)媒體選擇將加大線下活動力度，42.9%的傳統(tǒng)媒體選擇將線下活動品牌化。而對于線下活動的看法，有90.6%的傳統(tǒng)媒體認(rèn)為線下活動是傳統(tǒng)紙媒整合資源的好舞臺，由此可見，多數(shù)產(chǎn)經(jīng)媒體認(rèn)識到了舉辦線下活動的重要性。
如今受眾的生活軌跡和方式相對穩(wěn)定，線下活動可以做到路線、軌跡與空間的結(jié)合，與主流人群的覆蓋做到完美融合。在一定程度上可與受眾的生活場景進(jìn)行匹配，更加能夠滿足受眾的需求，使得傳播更加立體化。
報告還指出，雖然大部分紙質(zhì)媒體已經(jīng)形成了一定的客戶服務(wù)意識，但對此真正重視并落實(shí)的紙媒只有一半。問卷調(diào)查中，有20%的紙媒表示雖然在意識上已經(jīng)轉(zhuǎn)變，但實(shí)際工作中并未與客戶開展互動，落實(shí)情況有待推進(jìn)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的大環(huán)境中，部分紙媒仍在吶喊“內(nèi)容為王”的口號，甚至延續(xù)著“一心辦報”的傳統(tǒng)行業(yè)觀點(diǎn)，長期的單向傳播導(dǎo)致紙媒很難接觸到客戶反饋。實(shí)際上，只有當(dāng)讀者認(rèn)為紙媒有用時，紙媒才具備存在價值。
因此，面對讀者愈發(fā)寬泛的需求，傳統(tǒng)媒體把讀者的定位轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粢殉蔀槌绷鳎瑢?shí)現(xiàn)在更便于互動的模式中服務(wù)，從而打造紙媒影響力，做強(qiáng)自身已成為不可阻擋的趨勢。
媒介融合新趨勢：互推、人本、創(chuàng)新
報告最后以傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合為范本，提出了媒介融合的四個趨勢與建議。
首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體互相借力，助推合力發(fā)展。媒體多元化融合發(fā)展環(huán)境下，紙媒雖紛紛建立新興媒體陣營，但仍有不少紙媒還停留在“報紙網(wǎng)絡(luò)版”的初級階段，把自家報紙內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體平臺上發(fā)布，除了信息發(fā)布渠道不同外并無創(chuàng)新。還有些媒體把轉(zhuǎn)載、整合行業(yè)新聞或熱點(diǎn)信息等作為新媒體內(nèi)容的重點(diǎn)，并未突出所屬媒體的優(yōu)勢，也無創(chuàng)新性可言。
媒介融合未來發(fā)展中，需要紙媒和新媒體互相結(jié)合，相互借力，在融合與競爭中互相吸收對方優(yōu)勢，形成一股共同發(fā)展的合力。傳統(tǒng)紙媒在新媒體探索中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，積極開展新媒體業(yè)務(wù)，合理配置資源，使紙媒與新媒體形成資源共享，才能實(shí)現(xiàn)報網(wǎng)互動和全媒體發(fā)展的雙贏局面。
其次，要提升新聞可視化水平，實(shí)現(xiàn)用戶愿讀、悅讀。信息大爆炸時代，各類新聞鋪天蓋地席卷而來，傳統(tǒng)文字性閱讀已不能滿足用戶需求，新聞可視化運(yùn)作將新聞轉(zhuǎn)化成圖像與圖形的結(jié)合體呈現(xiàn)出來，化繁雜的數(shù)據(jù)為清晰明了的圖像，既可提高讀者閱讀趣味，也可實(shí)現(xiàn)報紙、電腦、移動客戶端的同步發(fā)布。對于內(nèi)容復(fù)雜的解讀性新聞、服務(wù)類信息的介紹說明等報道，以圖形與圖像相結(jié)合的可視化方式還可為受眾提供多角度、立體化的新聞解讀，增加讀者的悅讀可能。
同時，要以人為本，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。客戶是媒體服務(wù)的主體，以人為本是媒體融合關(guān)鍵所在。因此要了解客戶的信息需求，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，利用先進(jìn)傳播技術(shù)增加媒體的信息生產(chǎn)和服務(wù)能力。真正做到受眾如何轉(zhuǎn)變，媒體技術(shù)就何轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)發(fā)行”。
最后要創(chuàng)新傳播方式，增加傳播靈活性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以滿足受眾對信息的需求，而個性化的傳播方式則滿足了受眾對接收信息方式的需求。應(yīng)針對媒體和受眾的不同特點(diǎn)，不再單單依靠發(fā)行報刊這種單一的方式傳播信息，而是順應(yīng)受眾的需求和時代的變化，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容不同形式傳播。
另外還需要加大對技術(shù)的投入和對技術(shù)人才的儲備，隨著4G技術(shù)的大范圍應(yīng)用，可折疊設(shè)備、移動智能設(shè)備等新型信息傳播技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，媒體應(yīng)盡早吸引和儲備相關(guān)技術(shù)人才。
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