數字媒體時代的電視劇產業價值鏈重構藝術論文
摘要
本文首先使用產業價值鏈的相關理論分析電視劇產業價值鏈內涵，以電視劇產業價值鏈的現狀為基礎，分析目前存在的問題。然后結合數字媒體時代對電視劇產業價值鏈帶來的影響，提出了重新構建的適應于數字媒體時代的電視劇產業價值鏈。
關鍵詞
電視劇 產業價值鏈 數字媒體時代 重構
Abstract
In this paper, the relevant theories about industrial value chain are used to analyze the exact meaning of TV drama’s value chain and existing problem on the basis of current situation. After combining the influence on the TV drama’s industrial value chain in the age of digital media, the idea is forwarded that the value chain should be restructured adapted to the new age.
Key words
TV dramaindustrial value chainage of digital media restructure
我國電視劇產業發展至今，全國約有1000家制作單位，年產電視劇高達10000多集，形成了一個巨大的市場。特別是2000年廣電總局對電視劇播出實行宏觀調控以來，引進劇退出了熒屏黃金時段，為國產劇創造了良好的生存發展空間，各地國產電視劇生產數量大幅增長，制作質量也有所提高。
經過最近十年高速發展的市場化進程，目前，中國電視劇產業已經形成了相對完整的價值鏈。但是，電視劇產量的高速增長和電視臺實際需求得不到滿足的供需矛盾依舊突出，同時電視臺作為目前最主要的播出平臺的壟斷地位，使得價值鏈的天平嚴重失衡，導致現有的電視劇產業價值鏈難以實現合理的、最大化的增值。隨著數字媒體時代的到來，以及國家對數字媒體技術的政策性強制推廣，將使數字電視等新媒體的覆蓋率大幅提高，對于電視劇產業的各環節來說，如果能快速響應這一變化，對產業價值鏈進行重新構建，將會大大增強國內電視劇產業的核心競爭力。
一、電視劇產業價值鏈的內涵
價值鏈概念是哈佛商學院教授邁克爾·波特(Michael Porter) 1985年在其《競爭優勢》(Competitive Advantage)一書中提出的。他認為,“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。這些創造價值的活動既各自獨立又相互依賴，所有的這些活動可以用一個價值鏈來表明。通常一定水平的價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合。”①電視劇產業在生產、傳播電視劇的過程中, 不僅“流動”有物質流、資金流以及信息流，而且還“流動”有增值流。②與其他產業一樣, 電視劇產業鏈上也并存著價值鏈。
電視劇產業價值鏈的構成主體主要包括電視劇制作商、電視劇播放平臺運營商、設備供應商以及電視劇消費商等。而從價值增值流程的角度來看，電視劇產業價值鏈大致可以分為三個主要環節，包括電視劇制作環節，市場營銷環節，消費環節等三個環節。
其中,電視劇制作環節主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產業分工，主要由電視劇制作商來完成。制作環節是整個價值鏈的前端，它們構成了電視劇的供應鏈，是整個電視劇產業價值的發端和來源。
電視劇市場營銷環節主要完成電視劇的發行和播出的產業分工，主要由電視劇發行商、設備供應商和平臺運營商等主體來完成。市場營銷環節是價值鏈的中端，它們共同組成了電視劇的輸出鏈，通過輸出鏈，電視劇產品的價值得到進一步放大。
電視劇消費環節主要完成電視劇產品的消費分工，主要由產品消費商來完成。消費環節是電視劇產業價值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費鏈，通過消費鏈，不僅電視劇的價值得以實現，而且使得電視劇產業價值鏈得以延伸，使用電視劇產品帶來的效應繼續開發電視劇之外的其余消費產品。
電視劇產業價值的增值活動主要包括調研、策劃、制作、包裝、傳輸、發行、廣告以及相關商品開發, 這些價值活動發生在供應鏈、輸出鏈以及消費鏈等整個電視劇價值鏈中。③電視劇與其他產業價值鏈不同, 電視劇產業價值鏈更多地表現為信息鏈。因為電視劇產業價值鏈是以信息為紐帶而將各個增值環節聯結起來的, 電視劇產業的增值是通過電視劇的制作、播出等過程來實現，盡管在電視劇產業上有大量的物質流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對電視劇產業價值鏈的分析除了分析資金流外，要更多地偏重信息流的分析。
二、當前中國電視劇產業價值鏈體系分析
中國電視劇產業經過近20年的市場化發展，目前已經形成了一個相對完整的產業價值鏈。但是，隨著數字媒體時代的來臨，現有的電視劇產業價值鏈已經難以跟上數字媒體技術的發展需求，整個產業價值鏈必將進入重構的進程。下文將分析當前中國電視劇產業價值鏈的體系結構以及存在的問題。
1.現有的電視劇產業價值鏈架構
現有的中國電視劇產業價值鏈架構如圖2所示，在產業價值鏈中，制作商作為內容提供商，由電視臺自行制作或者民營制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產制作，為電視劇產業提供內容和信息的來源；經過生產制作的電視劇作品，經過制片公司自辦發行或者代理發行公司，售賣到電視臺的播出平臺；電視臺通過媒介提供商“免費”將電視劇作品提供給觀眾消費者，觀眾支付“注意力”，電視臺再把這種“注意力”進行包裝和定價，然后再二次售賣給廣告客戶。所以，觀眾、廣告商和消費者共同構成了電視劇產業價值鏈的終端。中國電視劇的產業價值鏈就是由這一系列對電視劇產業發展起到“增值”作用的互不相同但又相互關聯的經濟活動所組成的有機整體。
當前中國電視劇產業價值鏈的主要增值部分，在電視臺的營銷平臺上，而生產制作環節卻無法實現其應有的增值，這對于電視劇這種媒介產品而言是不利于提高產業整體競爭力的；同時在該產業價值鏈中，資金流成為了價值鏈的主體，而信息流卻只覆蓋了產業價值鏈的一半流程，信息無法全面正確反饋到價值鏈的源頭，對于生產制作高水平的，適合消費者的電視劇作品是十分不利的。
2.現有的電視劇產業價值鏈體系分析 中國電視劇產業價值鏈，是在電視臺實行“制播分離”的基礎上形成的。電視劇產業價值鏈明顯暴露出很多弊端。
（1）產業鏈條單一，不容易形成良性的競爭環境。
電視劇產業的價值鏈條是一種顯著的環環相扣的垂直鏈狀形態，電視劇產品價值的最終實現依賴于每一個環節的優化耦合。但是鏈條中的這些環節在市場中的地位卻不是平衡的，最突出的就是電視臺作為電視劇實現價值的唯一播出終端，在整個鏈條中始終處于中心地位，過于強大，壓制了其他環節，特別是制片公司的發展。在中國電視劇的市場結構中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內容產業鏈環節的不完整，使得電視臺作為目前最主要的一個播出渠道，成為了制約這個市場的一個關鍵。渠道為王的狀態依然存在于電視劇市場，電視劇產品的價值實現途徑有限。
（2）.制片公司的利益被持續擠壓。
有關統計數據表明，目前影視制作機構獲利平均僅有6%左右，少數電視劇能達到40%的獲利水平，而電視臺則僅以占制作成本20%左右的資金買進電視劇，最后獲利則可達70%以上，壟斷的播出平臺往往使電視劇制作方陷于被動。從而也直接導致了劇本的創作乏力，精品劇作難求，原創力不足，劇本粗制濫造，電視劇產業的整體競爭力下降。
（3）.處于產業鏈中游的發行公司扮演了分銷商的角色。
雖然，目前我國電視劇產品的發行方式有自主發行和委托發行兩種，但目前大多是以傳統的自主發行方式為主，這也是與我國目前的制作與發行主體基本上是合二為一的現實相吻合的。絕大多數電視劇制片公司都愿意選擇這一種方式，以實現利潤最大化，這也反映了電視劇的生產、銷售的專業化分工程度仍然比較低。發行交易還是以全國、省、市三級的行政劃分為主，各級市場間缺少真正的競爭。
4.贏利模式單一，以廣告銷售為主，風險較大。同時，衍生產品和相關產業尚待開發。目前電視劇多元化經營的前景并不是非常樂觀。廣告主也沒有充分認識到電視劇是一種空間極大的娛樂產業，延伸合作的空間和長度，不僅只局限于電視廣告投放，而是在電視劇制作、宣傳推廣、播放編排等多環節進行合作，進而多元開發電視劇廣告市場。
三、構建數字媒體時代電視劇產業價值鏈
1數字媒體時代的特征
在數字技術和信息技術的影響下，我國媒體格局發生了革命性的變化，電視劇的播出平臺也得到了極大的延伸，新興的電視劇播出平臺包括數字付費電視、VOD點播、網絡電視、手機電視、移動電視等等。在這種電視劇擁有多樣化營銷平臺的趨勢下，電視劇產業將面臨巨大的發展契機，其生產、交易和贏利模式也將發生適應性的調整。數字化的這場革命，對于目前中國尚不完全產業化的電視劇產業價值鏈來說，應該利用這樣一次重大機遇，努力在這次變革中自我突破，實現重構。
數字電視是電視產業的發展方向。政府相關部門發布的《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》中明確提出：2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。從模擬到數字，電視劇產業發生的將是根本性的變化。這種變化決不僅僅是把信號從模擬形態轉換成數字形態這么簡單，它引起了電視劇產業價值鏈中各個環節的改變，進而帶來了整個產業價值鏈的變革與升級。④
2.電視劇產業價值鏈的重新構建架構圖
數字媒體時代，由于電視劇產業價值鏈中平臺運營環節發生的巨大改變，渠道變化最根本的就是帶來了“制播分離”之后，“制”、“播”主體地位的平等化，為制作環節在產業價值鏈上的平等發展提供了基礎。同時也為電視劇產品價值的實現途徑提供了多元化的選擇。同時運營環節的變化，將使整個產業價值鏈的價值流程變得更加合理，資金流和信息流并重，最終促成整個產業價值流的平衡，提高產業競爭力。
重構后的數字媒體時代新的電視劇產業價值鏈如圖3所示。產業價值鏈中，電視劇的制作環節將進一步細分為制作（內容制作方）、融資投資（投資方）以及生產（主要有電視劇制作公司，自制節目的平臺運營商）等三個分工合作的參與者，在這些參與者之間，既有競爭、分工，又有合作、共贏，共同形成產業集群，以利于資源整合，制作更多高水平的電視劇，形成高效的電視劇制作環節。同時，發行環節以及運營平臺的競爭進一步加劇。數字媒體時代，隨著技術進步和政策放寬使得電視劇產業播出平臺運營環節門檻降低，大量競爭者涌入這個領域，主要包括電視臺數字付費電視、手機電視、網絡電視、移動電視等，而傳播設備提供商將由有線系統運營商、衛星運營商、電信寬帶和互聯網等構成。這些競爭者從電視劇交易市場中購買電視劇，然后向用戶推銷播放電視劇，獲取電視劇產品的營銷增值，而消費者在享受電視劇節目的同時，不再像以往一樣只需付出“注意力”，如果要想優先享受或者享受高水平的電視劇，就必須為此付出費用。而以這三個環節為核心向外延伸又能帶動相關衍生產業的發展。
3.新電視劇產業價值鏈分析
數字媒體時代新的電視劇產業價值鏈的突出特點就是產業價值鏈的各環節既要分工合作，又要資源整合；既重資金流控制，也重信息流交換。
數字媒體時代的電視劇產業價值鏈，各環節內部以及環節之間的分工需要由專業企業去完成，這樣有利于在環節各節點均以自己擅長的方式去為整個產業價值鏈創造價值。同時，分工不應帶來運作上的分離，資源上的分割，而應在分工的同時，將整個產業價值鏈進行垂直整合。圍繞新的平臺運營商對產業價值鏈的各環節進行資源整合。
同時，數字媒體時代的電視劇產業價值鏈將會實現資金流和信息流的完美結合，在以資金流為主體的價值鏈條上，對于電視劇這一特殊的信息傳播產品，信息流也將得到充分的重視。媒介調研機構將改變傳統的信息統計和反饋方式，不再只是統計和反饋平臺運營商需要的收視信息，而是全方位調研和反饋整個產業價值鏈所需的信息，包括用戶需求、市場銷售、廣告投放、后產品開發等相關信息，信息流的進一步融會貫通將大大完善整個電視劇產業價值鏈。
4.平臺運營多元化
數字媒體技術帶來最重要的變化就是促使播放平臺運營多元化。一方面，傳統的傳播網絡因為數字化帶來了新的傳播形態，如移動電視、數字多媒體廣播等方式。另一方面，寬帶互聯網與移動通信網成為了電視媒介的傳播新渠道，并由此產生了網絡電視、手機電視等新的媒體形態。而多元化播放平臺中最具影響的是數字付費電視。數字電視是電視產業的發展方向。國家已經確定了在2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數字電視系統可以成倍地增加頻道，有線網絡可支持500套左右的數字頻道，這為拓展收費電視頻道提供了“帶寬”。依托數字電視新平臺的建立，發展付費電視，這一點對于中國電視劇的發展極為有利。付費電視節目的需求中，數量最多的電視節目就是電視劇。
數字新技術的運用導致媒介的大融合，內容輸出平臺（頻道/帶寬）呈現幾何式增長，電視市場中，電視臺渠道為王與播出平臺渠道匱乏的矛盾有望緩解。電視劇播出價值的實現，可以不再局限于電視臺的平臺，這對于加強產業鏈上各環節的公平競爭也提供了機會。
5.開啟消費者體驗新時代
數字媒體時代的本質是一種消費者時代的到來。在數字媒體的世界里，受眾從“觀眾”變成了“用戶”。用戶成為了擁有最大權力的主導者，用戶愿意看某部電視劇才能對其進行消費買單，用戶的個性、收視習慣和消費意愿在這個數字時代里得到了最大限度的滿足。用戶能夠真正地感受到心儀的電視劇作品為其帶來的視聽享受，而不用再為廣告的出現而煩惱。
6.制作產業集群化
電視劇是典型的“內容為王”的產業。長期以來制作商在整個電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢地位，獲利空間被媒體持續擠壓，除了少部分確實有實力和品牌的大制片商以外，大部分中小規模的制片商在這一體制下的生存并不平等。而在新的數字媒體時代，制作商的地位將得到前所未有的重視，制片公司生產電視劇質量的優劣，將直接關系到觀眾付費的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規模制作的局面，有賴于電視劇產業集群的打造。可以建立以影視拍攝基地為基礎的影視制作產業集群，采取基地化生產方式、資源共享、集約經營、降低成本、不斷改善和優化自身產業環境，整體提升上游產業鏈的競爭力。當然，產業集群絕不僅僅只是一個產業集聚的地理范疇的概念，基地只是一個基礎，在這個基礎上，可以以其規模化、系統化吸收眾多相關產業的參與和支持，開發廣泛的輻射領域，為其他相關產業帶來大量市場需求和潛在市場機會，帶動相關門類產品的市場開發。通過產業集聚的溢出效益，形成真正的電視劇產業規模經濟效應。
7.建立完善的電視劇發行交易市場
一個發育成熟的發行渠道環節，應該是由多種所有制結構的、獨立的、專業化的發行商組成的。在“大而全、小而全”的模擬電視時代，電視劇的發行大多是由制片公司直接對接電視臺終端。在數字媒體時代，這種發行方式顯然已經不太合時宜了。播出渠道的多元化，使得電視劇制作公司對于專業化的大型發行公司及其龐大的營銷網絡和營銷體系充滿了無限期待。建立專業的獨立發行公司，真正發揮發行環節的獨立主體作用，在上游制作和下游播出環節中間，創造一個相對獨立、健全、完善的節目交易市場，將有利于國內電視劇發行的專業化發展，以及電視劇營銷的拓展，從而使電視劇產品本身得到最大化的增值。
同時也有利于電視劇市場向海外的拓展。專業的發行公司不僅熟悉海外市場，也精通貿易規則，能夠規避海外發行的風險，同時又能拓展海外市場。
8.上下游貫通，延伸電視劇產業價值鏈
電視劇作為一種文化消費品可以二次、三次甚至多次地開發和售賣，重視對其進行不斷擴展的多輪銷售，將成為電視劇產業價值鏈不斷增值的驅動力。目前，國內電視劇的收入主要依靠產品本身的售賣，而最具有商業價值的后產品的開發還比較有限，可挖掘的空間極大。相關產業的開發還沒有形成規模，衍生產業的形成還需要一段相當長的時間。實際上，電視劇與音像圖書出版業、旅游業、服裝業、電影業、玩具業、會展業、還有影視拍攝制作基地的運營等諸多行業都具有很好的產業延展性。據統計，電視劇與其相關的產業的拉動值是1:10。電視劇市場的發展，完全可以給一些相關行業以新的經濟增長點。
四、小結
政策的推動、強大的市場需求和經營機制的逐步完善，將促使數字媒體技術飛速發展。在這一背景下的電視劇產業價值鏈重構要從建設“大”產業價值鏈的角度出發，增強上游，做大做強制作企業，建立制作產業集群；拓展中游，充分發揮混合媒體時代的優勢，建立充滿競爭的發行和播出市場機制；延伸下游，從電視劇產品之外找價值。通過產業價值鏈的重構和發展，使我國的電視劇產業真正實現規模化，從而提升電視劇產業的核心競爭力。
注釋
陳柳欽：《論產業價值鏈》，《蘭州商學院學報》，2007年第8期。
向志強，彭祝斌：《媒介產業價值鏈與媒介組織的管理創新》，《新聞界》，2007年，第2期。
黃升民，周艷，何晗冰：《中國電視媒體產業經營新動向》，北京，中國傳媒大學出版社，2005年第6期。
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