廣州白酒市場的調查報告

時間：2024-05-18 10:08:28 調查報告

廣州白酒市場的調查報告

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廣州白酒市場的調查報告

　　盡管廣東是南方、是炎熱的代名詞之一；盡管廣東省是中國酒業的非主流產地；盡管白酒有火之性，但是廣東在中國酒業中的地位卻是酒業內人士所目睹的。廣東省的白酒市場容量卻遠高于一些白酒強省，據統計，20xx年廣東酒類年消費額高達180億元，其中白酒年消費量達到70萬噸愈100億元。而作為廣東省的省會城市，廣州市的白酒銷量更是不可輕視，以近60億的市場容量位居廣東省白酒的消費至高點。

　　廣州市包括市內10區和二（個縣級）市。廣州市常住人口約1200萬，外來的流動人口約600萬人，外來人員以湖南、湖北、江西、廣西、四川、貴州、東北等地區人員為主，正是如此多的外來人員豐富了廣東以及廣州的酒文化，提升了廣州市酒類消費的市場容量。

　　對于處于炎熱環境之中的大都市，廣州的白酒市場又是如何的呢？

　　一、白酒的經濟性本質助其熱度不減

　　白酒在廣州的市場發展，不僅僅是酒文化的市場延伸，更是由于白酒消費的餐桌上的替代經濟性原因所在。

　　首先，對于低端白酒。不要以為廣州是大都市，廣州的消費水平就高同時白酒的價格也同樣都高。其實不然，在外地白酒沒有進入廣東市場以前，廣東的低端白酒市場就已經形成，更是老廣州（東）人的消費習慣，如佛山的玉冰燒米酒、九江雙蒸、清遠頭曲等為代表的低度廣東米酒都只是幾元錢一瓶，而且還是以半斤以下的小容量包裝居多。

　　由于熱，啤酒在南方是白酒的最大競爭者；而同樣由于經濟性的原因，加之喝啤酒漲肚子是一個無法避免的事實，白酒在另一層面成同樣成為了啤酒的最大替代者。如一瓶10元左右（主要是10元以下）的低端白酒可以二三個人喝；而同樣的價格喝啤酒則頂多能買2瓶啤酒；因為在餐飲終端的啤酒售價最少的是3—4元一瓶，稍好點的都要6元以上，8—10元的啤酒現在已很普遍。從消費的整體支出量對比可以很明顯地看出，白酒的經濟價值對于啤酒的替代性也是難以避免的，所以，即使是炎熱的夏季，白酒依然有銷量。

　　此外，據廣州市統計數據顯示，廣州外來人員中的務工、務農及從事服務業等的低收入人員比例約占外來總人口的70%，而這些低收入人群的白酒消費同樣是中低端白酒消費的主流人群。

　　同樣，高端的白酒市場并非是到了夏季就無影無蹤。在高端的白酒消費的餐飲終端里，一般啤酒的價格都是10元左右，但是，再好的啤酒能有五糧液、茅臺貴嗎？幾十瓶啤酒的價值不敵一瓶五糧液或者茅臺。這就使得以五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等為代表的高端白酒依其高品質同樣盛行其道，這就是高端白酒所特有的價值內涵和溝通使命，也是其成為高端商務酒飲首選的原因所在，而對于廣州這樣一個經濟中心大都市，商務溝通所帶來的高端白酒類的消費的增長就成為了一種必然。

　　此外，廣州餐飲終端的空調普及率和使用率高，涼爽的消費環境對于白酒消費有很大的側面支持。

　　二、白酒文化品類的多元化

　　由于長期處于沿海及對外貿易的前沿，使得廣州對于新事物的接受度要快于其它同類地區，使得廣州市場有著非常高的包容性。如同廣州消費群體組成的多元化一樣，廣州市場中的白酒也是同樣的多樣性、多元化。

　　從產地來分，有著濃濃的區域文化特色，而正是濃濃的區域文化情緣從一個方面促進了區域白酒產品在廣州市場的發展。在區域文化中則主要是四川酒、貴州酒、安徽酒、湖南酒、湖北、山東、東北酒等為主。

　　高端酒則以濃香型的四川的五糧液家族系列產品為主，其它就是國窖1573、水井坊、舍得等高端川酒。其它產地的基本上都是中低端酒為主，雖然也有一些高端系列產品，但是都沒有形成市場的主流，僅作為形象產品在市場上出現。

　　近期廣州白酒市場的中端主流競爭品牌（以50元上下為主）則包括了瀘州老窖、金六福、小糊涂仙、古綿純、江口醇諸葛釀、皖酒王、高爐家、稻花香、泰山特曲、開口笑等品牌。

　　按香型則包含了以五糧液為代表的濃香型、以茅臺為代表的醬香型、以汾酒和二鍋頭為代表的清香型、以廣東本地的九江雙蒸為代表的豉香型等多種白酒香型。

　　在白酒的度數上，則包容了從低度到高度的所有白酒的度數空間，這和北方的中心城市相比有著很大的不同。低度產品更是其它外地白酒產品成功進入廣州市場以及融入廣州當地白酒消費文化的重析產品策略。

　　在產品的包裝規格上，除了標準500ml之外，小包裝也大顯其能。以老掌柜為代表的小包裝更是借此形成的產品差異化成功切入廣州市場。

　　在價格區間上，則也包含了最低白酒至最高白酒的所有空間，如一些本地產的小瓶杯裝的廣東米酒價格僅在二元左右。

　　按產品生產商的背景來源區分，由于地理的及資金等的客觀距離原因，很多外地酒并不愿意到廣州來運作，如甘肅的皇臺酒業，企業是上市公司，但就是不親自操作廣州市場，而是交給了經銷商并給予其最優惠的產品政策助其進行貼牌生產，這種做法就為廣東及廣州的酒類經銷商提供了更多的貼牌機會，因此，廣州的酒類經銷商中到四川、貴州等名酒產區進行貼牌的居多。

　　三、渠道的細分多元化

　　外來產品的蜂擁而來，使得白酒市場出現供大于求的競爭狀態。競爭的加速促進了渠道的發展。眾所周知，渠道是產品和消費者溝通及實現交易的橋梁。作為經濟發展前沿地帶的現代化大都市，廣州的酒類渠道更是體現出了多元化、專業化等的營銷創新。

　　一是傳統的商超渠道。在大型的KA商超中，以華潤萬佳為例，高端白酒是和低端白酒是分柜臺進行銷售的，距離是非常明顯的，中間隔著洋酒和葡萄酒銷售區。

　　二是餐飲的多元化細分。廣州市有各類正規餐飲終端上萬家之多。傳統的餐飲店劃分通常是按餐飲店的大小、檔次等來劃分為A、B、C類店，現在更多的則是從產品特色定位和企業的資源中尋找最合適的餐飲店，如湘菜館、粵菜錧、海鮮樓、川菜錧等其中某一類或連鎖餐飲店。因為，不是所有的白酒都有能力進入所有的餐飲終端，一是要看餐飲終端的定位和產品的定位是否相符，二是看企業的資金實力和渠道建設的具體情況。因此，盡管廣州市場中的白酒多至上千種之多，但是，再好的中檔酒店里的白酒品種都不會多于20個品牌。

　　三是專業酒類連鎖業態發展迅速。如廣州的金葉（煙酒）連鎖加盟店、中外名酒連鎖店百谷坊等各種資金背景、規模不等的（煙）酒類連鎖（加盟）店已有上千家之多且仍在增長，已成為一類主流酒類流通與銷售渠道。

　　四是以7－11之類的連鎖便利店及宏城超市之類的小區超市等成為了各類低度酒的有效終端。

　　四、行業協會成為進入廣州市場的主流平臺

　　和進入其它市場一樣，進入廣州市場的第一步也是要招商。招商難也已成為常例。一些白酒企業在很長時間內都招不到商，而不得不悄然退出廣州市場而轉戰其它區域或者廣州的周邊區域市場，甚至包括一些區域型名酒企業。

　　多種原因產生的不和諧的廠商關系的積累造成了今天企業招商難的困境，更造成了廣州經銷商尋找好產品的難度。因此也迫使企業對于招商模式的創新，對于廠商信任關系的平臺的需求而使得處于公正透明狀態的行業協會的作用得以發揮，如廣東省酒協搭建的招商采購團平臺現已成為進入廣東（州）市場的有效平臺，為進入廣州（東）的酒類企業提供了很好的機會，這也是廣東酒業的一大特色。

　　五、推廣成本高再現資本的市場本質

　　過度的競爭使得市場推廣成本的劇增，如廣告費、進店費、促銷費、公關費、管理費用等。另由于廣州的每一個區就已經有很大的市場空間及終端售點，這也使得許多實力不強的白酒企業或經銷商的渠道范圍以至于僅茍活于一個區中的一條街，甚至于僅有的幾個終端。

　　盡管如此，但是勇于到廣州淘金的白酒依然是青出于藍而勝于藍，有前赴后繼之勢。以這二年在廣州市場當紅的中檔品牌開口笑為例，開口笑是從20xx年進入廣東的，主打零售價60元左右的產品。剛一進入就顯示出了它“高舉高打”的風格。在廣州市，開口笑持續在車體、路牌、酒店等做了大量的廣告宣傳，廣告一直時至今日。在餐飲終端開口笑與競爭對手拚得更兇，促銷上總是比別人高出一截。在買店方面開口笑也是不惜重金，幾萬甚至幾十萬的都有等等，這些做法使一般的酒品牌望塵莫及，只得另辟蹊徑。

　　由于湖南菜在廣東比較流行，湘菜館較多，同時在廣東工作的湖南人較多，因此對開口笑這一在湖南部分市場比較流行的品牌來說具有很大的好處。這種做法也為一些其它區域文化白酒品牌進行終端滲透發展提供了借鑒。

　　此外，競爭使得企業加重了對于營銷智力資源的需求，如借助一些營銷咨詢等以獲得四兩撥千斤的市場功效；競爭更使得企業不行不重新審視自己的市場規劃和營銷策略。

　　結束語：

　　當年水井坊通過在廣州市場的覆水之戰從而取得了通往全國市場的制高點，足以說明廣州市場的經濟橋頭堡作用威力，但是，面對廣州如此巨大的市場空間和貿易橋梁機會，白酒企業應該用科學的理性的市場觀去對待，畢竟，市場永遠都有機會。

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