二胎時代洞察報告
2015年10月，十八屆五中全會提出全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，全面二孩將于2016年1月1日起正式實施。放開全面二孩，實際放開的是一個合共3000億元的母嬰市場。目前每年1700萬左右的出生人口，按照”單獨二孩”第一年的申請比例和最終實際出生人口來判斷，”全面二孩”后新增年出生人口在300萬-800萬之間，預計2017年出生的總人口在2000萬-2500萬之間。每年這些嬰兒可貢獻消費750億元，民間和政府年額外投資2250億元，合共3000億元。
10月，育兒網(wǎng)聯(lián)合領先的市場研究公司-央視市場研究(CTR)共同發(fā)起二胎調研，共有35308個媽媽*參與調研，并歷時3個月研究分析，發(fā)布《二胎時代洞察報告》，報告透過大數(shù)據(jù)深度洞察全面二孩時代的媽媽人群，解析一胎媽媽的二孩計劃、二胎媽媽的現(xiàn)狀和行為習慣，為全面二孩時代的媽媽人群重新畫像，為母嬰品牌取勝市場提供營銷與決策參考。
*調研樣本來源：育兒網(wǎng)PC站、媽媽社區(qū)APP、3大母嬰 公眾號：育兒網(wǎng)、女人小秘密、向辣媽進軍
二胎媽媽面臨母嬰產品品牌的重新選擇
報告發(fā)現(xiàn)，7成一胎媽媽想要二胎，其中又有超過7成的媽媽計劃在3年內要二胎，全面二孩政策的出臺和正式實施，將更進一步促使一胎媽媽”想要二胎”成為”有二胎”。
另一方面，在現(xiàn)有的二胎家庭中，近4成家庭的2個孩子年齡差在4歲以上，多數(shù)一胎母嬰用品已不具備再利用價值，二胎媽媽直接面臨母嬰產品品牌的重新選擇。而有意向在1年內要二胎的一胎媽媽中，大孩年齡集中在3-6歲，意味著1年內她們將和二胎媽媽面臨同樣的選擇。
而”小孩子用大孩子的”傳統(tǒng)在新時代媽媽的二胎用品選擇中已不再占據(jù)優(yōu)勢，56%的媽媽認為，雖然大寶的東西可以繼續(xù)使用，但還會為二寶買比較多屬于他自己的東西。
可以看出，二胎媽媽大舉進場，母嬰市場利好，新舊母嬰產品品牌都有機會被翻牌。品牌需要在產品定位、營銷形式、品牌溝通、營銷渠道上對二胎媽媽再行觀察，投其所好，取勝市場。
二胎媽媽更傾向高性價比產品品牌
有了養(yǎng)育一胎的經(jīng)驗，71%的二胎媽媽認為她們在養(yǎng)育二胎時和一胎是有不同的，表現(xiàn)在選購母嬰用品上，53%的二胎媽媽在選購二胎用品時，與當時選購一胎用品的重視點有不同。她們不再那么緊張二胎吃穿用行的產品，更傾向性價比高的商品，重視口碑，更重視自己的判斷。
而在對不愿意要二胎的一胎媽媽調查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟和精力是最主要的制約因素，也從側面反映出高性價比產品對二胎媽媽的吸引力。
相對養(yǎng)育一胎時零經(jīng)驗的新手媽媽狀態(tài)，有經(jīng)驗的二胎媽媽”心更大”了，選購用品更多是為滿足寶寶實際使用需求。二胎媽媽對母嬰用品附加價值要求的降低，實際是對產品性價比要求的提高。高性價比的產品定位，將更受二胎市場歡迎。
二胎媽媽心理變化，品牌攻心計可多管齊下
報告顯示，和一胎媽媽相比，二胎媽媽的心理在多個方面已不盡相同，品牌在營銷形式的選擇上，可以使用不同的攻心計。
一、不愿孩子孤單，認為孩子需要更多陪伴。報告顯示，32%已有二胎及有意愿要二胎的媽媽們要二胎的首要原因，是認為獨生子女太過孤獨。從另一個方面來說，讓孩子從小有陪伴，是現(xiàn)代父母的迫切需求。對品牌來說，無論是對一胎還是二胎家庭，營銷形式都可以選擇傳遞更多的陪伴意義。對一胎家庭傳遞的陪伴意義，可以側重家庭之外的孩童社交，如多個家庭共同參與的親子活動聯(lián)誼，對二胎家庭的陪伴意義，則可以側重家庭之內的二孩相處。
二、崇尚科學育兒，需要更多專業(yè)指導。在問及育兒意識時，92%的媽媽認為，育兒應該與時俱進，不太接受傳統(tǒng)的育兒方法，她們在育兒上親力親為，認為自己更能科學/合理地照顧孩子。對品牌來說，建立專業(yè)的品牌形象，能給媽媽提供專業(yè)的育兒指導的營銷形式，雖然保守，也能觸及媽媽們的心理需求。
三、心理上更自信了，需要更多肯定與贊同。二胎媽媽心理上最大的轉變，是基本脫離一胎新手媽媽的狀態(tài)，育兒更有自己的想法了。56%的二胎媽媽認為有了照顧大寶的經(jīng)驗，相比外界的口碑或建議，再給二寶選擇商品的時候會更重視自己的判斷。品牌并非要因此輕視口碑或達人專家效應，而是可以在此基礎上，對二胎媽媽的各種選擇，表達對二胎媽媽的肯定與贊同，以此獲得二胎媽媽的好感與認同。
四、重心更轉移家庭，需要更多家庭關懷。56%的媽媽有了孩子之后不再工作，將生活重心放在家庭上。她們認為有條件的話，愿意全職在家照看孩子，不惜放棄個人的時間、事業(yè)或愛好。30%的媽媽仍是全職工作狀態(tài)，對比一胎和二胎媽媽們，我們發(fā)現(xiàn)：一胎媽媽全職工作的比例比二胎媽媽高出51.91%。二胎媽媽重心更轉移家庭，家庭任務更重，但也相對職場媽媽擁有更多可支配時間和家庭消費決策權。品牌對二胎媽媽的家庭關懷，如輔助媽媽高效平衡二胎家庭任務，更能獲得二胎媽媽好感。
二胎媽媽人際變化，品牌溝通需選對圈子
品牌常常通過形象代言人或目標媽媽群體所在的圈子與媽媽們進行品牌溝通，對此，報告對二胎媽媽在育兒網(wǎng)站、QQ或微信的媽媽群及現(xiàn)實生活的圈子做了調研分析，在這三個不同平臺、同領域的偏好習慣上，二胎媽媽最喜歡與最常駐留的圈子依次是A.有共同話題的圈子;B.與二寶年齡相仿的孩子的媽媽組成的同齡圈;C.與自己年齡相仿的媽媽們組成的圈子。
報告顯示，82%的二胎家庭中，二胎的年齡在2歲以內，74%的二胎媽媽年齡在25-34歲之間，品牌可以選擇在與品牌有交集的媽媽話題圈中，通過使用二胎年齡<2歲且自身年齡在25-34歲之間的媽媽們，為品牌做長效溝通。
二胎媽媽觸媒變化，母嬰類網(wǎng)站及APP更受寵
數(shù)據(jù)顯示，81%的媽媽每天瀏覽母嬰網(wǎng)站的時長超過15min，其中每天瀏覽60分鐘以上的媽媽占35%;而76%的媽媽每天至少打開一次母嬰APP，其中29%的媽媽每天打開母嬰APP6次以上，54%的二胎媽媽一天至少打開母嬰APP2次以上。在媽媽們使用母嬰網(wǎng)站和母嬰APP的目的中，排名前3依次是瀏覽知識、互動分享與提問解答，她們在網(wǎng)上進行互動分享與提問解答時，最關心最常做的是向其他媽媽們、專家尋求有關育兒經(jīng)驗的意見。
品牌在選擇營銷渠道時，不僅需要考慮媒體平臺的選擇，更需要細化到板塊的選擇，母嬰網(wǎng)站與母嬰APP的知識、互動活動與問答板塊，更具有曝光優(yōu)勢。
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